Marketing: L'unione tra il Marketing e gli eventi

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Ringraziamo la Dott.essa Serena Milisenna, giornalista, esperta in Marketing Internazionale, e comunicazione, per averci concesso l'intervista.


Ciao Serena, Parlaci un po’ di te?

Ciao! Grazie per questa opportunità, saluto i lettori…

Sono una “storyteller”: in ogni lavoro che svolgo cerco di descrivere momenti e di collezionare emozioni e racconti. Mi piace definirmi una “siciliana trecentosessantagradista”, ruoto intorno ad un'Anima che mi chiede di nutrirsi di cose nuove. Questi attributi descrivono il mio attaccamento alla terra e la mia attitudine a ricercare sempre nuovi stimoli nel lavoro. Ho 38 anni, una ragazza (posso usare questo termine…?) con tanta voglia di imparare. Vivo con Eros un gatto “terribile”, preso in gattile, che apre porte e frigoriferi. Amo scoprire posti nuovi: “la vita è viaggio, chi viaggia ha vissuto due volte”. Sono cresciuta a pane profumato, timidezza, trasformata in tanta voglia di comunicare, amore per la famiglia, per i miei luoghi assolati e lontananza dalle mie radici. Mi sono convinta, dopo insuccessi, delusioni e obiettivi raggiunti, che non esistono difficoltà, ma sfide.


Giornalista, Conduttrice TV, Consulente in Marketing Internazionale e Comunicazione, Organizzatrice di fiere internazionali, in quali di queste attività di rispecchi di più?

Sicuramente nella poesia, nella scrittura e nella fotografia che rendono il mio mondo lavorativo e personale carico di emozioni. All'inizio della carriera professionale il sogno era quello di fare la giornalista e dare voce alla gente della mia terra: una Sicilia caratterizzata da marginalità geografica, miopia politica, depauperamento di risorse, mafia e atteggiamenti mafiosi. Volevo raccontare anche le belle realtà siciliane, esportarle e farle conoscere. E così è stato per anni, ma ho dovuto fare i conti con la scarsa retribuzione! I giornalisti vengono pagati malissimo: ho trasformato quel lavoro in un hobby. Sono approdata al marketing e alla comunicazione, due materie che ho amato fin da subito durante l'università: per continuare a fare la giornalista facevo piani di comunicazione per aziende, scuole, progetti e da lì ho avviato la carriera come consulente di impresa, organizzando eventi espositivi a Milano e a Shanghai. Questo mi ha permesso di conoscere da vicino le dinamiche di mercato, di avviare i processi di analisi, segmentazione e targeting, alla base del posizionamento dei prodotti/servizi e condotte aziendali. Ho viaggiato tanto e poi ho deciso di spendere queste competenze in progetti formativi: mi sono inventata così il lavoro di trainer formatore e Milano mi ha dato la grande opportunità di portare in aula esperienza diretta e teoria. Da lì si è avviato un lungo cammino emozionante: in 5 anni ho conosciuto tanta gente e ho compreso bene l'importanza del “capitale umano”. “Le persone fanno la differenza” e in aula i progetti sono diventati l'espediente per approfondire e conoscere da vicino nuove idee e professionisti. Credo che tutti gli ambiti in cui mi muovo mi permettano di vivere molte vite legate insieme da un leitmotiv: comunicare! E continuo a fare la giornalista per passione!

 

Il marketing e gli eventi, due cose imprescindibili, ma non per tutti. Perché uno senza l’altro non ha successo?

Le due cose sono speculari e complementari. L'evento è una leva della comunicazione, la parte più visibile del marketing, cioè quella che permette alle strategie di diventare trade union tra aziende e/o soggetti, ambiente e pubblico. Organizzare eventi allora non può ridursi solo alla pianificazione di un matrimonio! C'è un mondo da scoprire, grazie all'ausilio delle tecniche di marketing! Contrariamente a quanto pensano alcuni, oggi più che mai credo che i giovani e i professionisti debbano collegare questi due elementi, imprescindibili per avviare internazionalizzazione e corretto posizionamento di prodotti, servizi, filosofie aziendali. Viviamo nell'era della comunicazione, fenomeno vistoso e onnipresente, ma siamo sempre sicuri di comunicare bene attraverso eventi? Ecco, il marketing consente di valutare meglio la formula di comunicazione, crea armonia tra aspetti esogeni, cioè esterni presenti nell'ambiente, e aspetti endogeni, dentro l'azienda. Ora, così come ogni innamorato intende infiammare il cuore della propria bella, un'azienda vuole incantare il suo pubblico e creare una relazione empatica con i destinatari: il marketing aiuta ad implementare, dopo una corretta analisi, la migliore strategia per raccontare per eventi i significati aziendali e/o del soggetto committente. Ecco perché diventare organizzatori di eventi vuol dire ripensare alla propria figura professionale e proporsi come risorsa, capace di ideare, pianificare, gestire valori che le manifestazioni devono poi raccontare e porgere al target, che va studiato, conosciuto, compreso, imbrigliato in una logica interattiva.

 

Quali sono le maggiori difficoltà nell'organizzare una fiera internazionale in Italia?

Credo più o meno le stesse di organizzare eventi all'estero, perché qualche volta la mentalità degli italiani è ancora abbarbicata a concetti un po' obsoleti. Parlo in generale e non vorrei fare di tutta l'erba un fascio, esistono comunque della realtà italiane che possono dare l'esempio.

Parliamo ad esempio delle fiere di terza generazione che definiamo “esperienziali”: le cose più importanti sono l'organizzazione (farle funzionare praticamente, senza che si creino code estenuanti) e la capacità di veicolare valori che siano compresi anche da culture estere.

Tuttavia c'è una distanza culturale oltre che geografica che non sempre porta le persone provenienti da paesi diversi a comprendere immediatamente la formula di comunicazione proposta dell'emittente. Ecco perché ritengo che sia necessario in Italia, paese che fa fatica ad esempio a parlare le lingue straniere e a staccarsi dall'autoreferenzialità, proporre nuove visioni capaci di cambiare la mentalità di quei soggetti ancora legati a vecchi metodi di comunicazione.

Siamo detentori e fautori del Made in Italy, apprezzato molto all'estero come valore simbolico di eleganza e status, ma questo elemento va accompagnato e sostenuto da strategie di cross cultural analysis, cioè di incrocio e contaminazione tra culture. Per questo non bisognerebbe parlare solo l'inglese. Mi è spiaciuto che Expo ed Expo in città, belle manifestazioni che hanno reso viva Milano, il proscenio di tanti eventi, non abbiano contemplato piani di comunicazione anche in russo, cinese ed arabo: è vero che la mole superiore di biglietti è stata venduta agli europei (accomunati dalla lingua inglese o francese), ma bisognerebbe ricordare che proprio quelle popolazioni hanno oggi un potere d'acquisto e un interesse più alto nei confronti dei nostri prodotti. E la loro cultura di provenienza richiede di veicolare una comunicazione ad hoc, basata sulla valutazione dei loro processi cognitivi e percettivi, influenzati dal loro ambiente socioculturale. Mettersi dalla parte del destinatario, ecco cosa genera migliore comprensione e condivisione. L'ho imparato organizzando eventi internazionali.

Un'altra difficoltà risiede, a mio avviso, nel fatto che l'Italia faccia fatica a presentare i territori in una logica glocal, dove il globale non soffoca il locale, le tipicità, le caratteristiche di un territorio, ma le fa emergere. L'Italia non fa sistema, non fa network. E' solipsista: belle iniziative affidati a pochi e circuiti commerciali omogenei, quando invece le differenze territoriali vanno viste come carta vincente. Piacciono agli stranieri. “Avrei voluto trovare più Sardegna in Costa Azzurra” ha detto Sarkozy alla fine del suo viaggio.

E poi c'è la politica...il grande carrozzone che rallenta tutto e che spesso è miope e va in direzione contraria all'internazionalizzazione fatta in un certo modo. Quindi molte fiere “passerella” e poca capacità vera di sostenere impresa dopo l'evento. L'interlocuzione tra soggetti socio-economici e attori politici non è fluida. Ci vorrebbero professionalità versatili e piani sistemici. Credo che l'Italia, Lombardia in testa, oggi abbia, però, tutte le possibilità per giocare meglio la carta dell'internazionalizzazione che per me, nella visione che ha informato diversi progetti da me proposti alle aziende, non è solo esportazione del nostro made in, ma valorizzazione del nostro territorio e creazione di indotti. Quindi vedo la possibilità di far affezionare, attraverso i nostri prodotti, buyer e potenziali clienti e trasformarli in turisti. Ecco l'Italia dovrebbe puntare sulla possibilità di promuovere se stessa come destinazione turistica: da un lato dovrebbe sfruttare l'internazionalizzazione in output (come esportazione di prodotti, concept, ecc...) e dall'altro in input (come importazione di visitatori). Portiamoli qui questi buyer, questi clienti, a vedere il nostro territorio che ha molto da dire! Una ri-proposizione del nostro valore terra (cultura, natura, paesaggio, enogastronomia…) che dovrebbe essere condivisa in formula sistemica. Ma che senso ha che giovani che provengono ad esempio da Sardegna, Sicilia, Calabria, Puglia debbano cercare lavoro a nord o all'estero, non per propria volontà, ma per mancanza di opportunità, quando quei territori dovrebbero solo vivere di turismo? L'Italia è ancora miope, cerca mercati di sbocco e fa fatica a percorrere la strada al contrario: portare qui i nuovi ricchi. E parlare la loro lingua, porgere loro il valore made in secondo quanto vogliono sentirsi dire. Fruizione lenta del territorio da comunicare per eventi sistemici che permetterebbero a tutti di lavorare, dal ristorante, all'hotel, all'azienda, allo stakeholder, al singolo…

 

Quest'Italia deve comunicare e... per parlare dovrebbe porgere il valore locale, considerandolo in un'ottica di contaminazione, meno autoreferenziale ed etnocentrica.